[칼럼]

틱톡 VS 인스타그램 릴스, 인플루언서 마케팅의 승자는?

2021.03.10
사단법인 한국인플루언서산업협회 by 최가현

아직 국내 인플루언서 마케팅 시장에서 인스타그램, 유튜브, 블로그의 인플루언서 활용이 주류이긴 하지만 틱톡 인플루언서에 대한 니즈와 캠페인도 지속해서 증가하고 있습니다.

해외에서는 이미 틱톡커를 활용한 인플루언서 마케팅이 자리를 잡아가고 있고, 이에 뒤질세라 인스타그램에서도 짧은 동영상 서비스인 ‘릴스’을 출시했습니다. 국내에서도 가까운 시일 내에 틱톡과 릴스 인플루언서 마케팅이 활발해질 것으로 예상되는데요.

미국의 틱톡과 인스타그램 릴스의 마케팅 활용성과 연구를 먼저 살펴보고 이를 참조해 인플루언서 마케팅에 활용해보는 것도 좋을 것 같습니다.

틱톡 VS 인스타그램 릴스, 인플루언서 마케팅의 승자는?

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Photo by Jakub Porzycki/NurPhoto via Getty Images

인플루언서와 브랜드는 대중들과 소통하기 위해 소셜 미디어를 다양하게 사용하고 있습니다. 

인스타그램만 해도 간단한 게시물 업로드부터 시작해서 IG 스토리, IGTV, 가이드(장소나 제품, 게시물 중 하나를 선택해 나만의 취향과 생각을 담은 콘텐츠를 만들 수 있는 서비스) 등 다양한 확장 플랫폼들을 제공하고 있는데요! 2020년 8월, 급부상하고 있는 틱톡과 경쟁하기 위해 ‘릴스’서비스를 새롭게 추가했습니다.

한동안은 우리가 쉽고 편하게 사용할 수 있는 짧은 영상들과 공감을 불러일으키는 밈, 화제가 되는 춤 등이 꾸준히 인기를 누릴 것 같습니다.

여러분들은 이미 열풍이 일고 있는 인스타그램의 릴스에 시간과 자원을 투자하실 건가요? 아니면 ‘힙’을 따라 새로운 트렌드를 기다리실 건가요? 그건 여러분이 어떤 것을 추구하는지에 따라 다를 것입니다. 

인플루언서 마케팅 에이전시인 Markerly는 최근 틱톡과 인스타그램을 모두 사용하는 80명의 인플루언서와 10개의 브랜드 게시물을 분석했습니다. 

그 결과, 현재 브랜드 홍보에서는 릴스가 최적의 서비스인 반면, 틱톡은 인플루언서와 셀러브리티 문화를 주도하고 있는 것으로 나타났습니다. 

이 연구 따르면, 릴스와 틱톡에 같은 게시물을 올렸을 때 셀러브리티와 인플루언서는 틱톡에서 두 배에 가까운 ‘좋아요’와 호응을 얻었으며, NBA와 같은 브랜드들은 틱톡에서는 63K 이상의 ‘좋아요’를 받는 것에 그쳤으나 릴스에서는 425K 이상의 ‘좋아요’를 받았음을 알 수 있었습니다.

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인플루언서/셀러브리티의 틱톡과 릴에서의 ‘좋아요’수를 비교하는 Markerly의 표본 데이터

Marlerly의 공동 설립자인 저스틴 클라인은 “브랜드는 릴스에서 더 높은 인게이지먼트를 보였는데, 그 이유는 브랜드들이 틱톡보다 인스타그램 내의 한 서비스인 릴스에서 더 오랜 기간 그 입지를 설립하고 키워왔기 때문이라 추측됩니다.”라고 말했습니다.

“틱톡은 진정성을 겸비한 재미있고 창의적인 콘텐츠들로 알려지기 시작했고, 이는 개인 유저들이 주도하기 때문에, 틱톡에서 개인이 브랜드보다 더 우세한 것은 놀랄 일이 아닙니다. 틱톡 사용자들은 노골적인 브랜드 콘텐츠가 아닌 댄스 챌린지, 노래, 장난스러운 콘텐츠들을 보러옵니다.”

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브랜드 콘텐츠를 보기 위해  소셜 미디어 플랫폼을 이용하는 사람은 없다고 이야기 할 수도 있지만, 우리는 인스타그램에서 이런 브랜드 콘텐츠들에 대해 훨씬 수용적입니다.

여기에서 각 플랫폼의 이용 규모 외에도 사용자들의 인구 통계가 중요 의미임을 알 수 있는데요! 틱톡의 사용자들은 10세에서 19세 사이의 연령층이 주를 이루는 Z세대가 대부분으로, 이 세대는 인플루언서 문화와 함께 성장한 세대이기 때문에 대형 브랜드보다는 개인과의 교류에 익숙한 것이 당연합니다. 반면, 인스타그램 사용자들의 주 연령대는 25세에서 34세 사이의 밀레니얼 세대로, 이들은 ‘프렌즈’와 ‘윌&그레이스’의 에피소드 사이에 나오는 뜬금없는 중간광고를 봐야 했던 시절을 기억하고 있습니다.

개인 인플루언서가 자신을 표현하기 위해 사용하는 방법으로 브랜드 홍보보단 요즘 뜨는 춤과 각종 챌린지에 뛰어드는 것이 훨씬 쉽습니다. 예를 들어, 크리스마스를 테마로 한 저스틴 비버의 게시물은 틱톡에서 890만의 ‘좋아요’를 얻었지만, 릴스에서는 480만을 받았습니다.

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그렇다면 인플루언서는 꼭 틱톡을,

브랜드는 릴을 사용해야 할까요?

절대 그렇지 않습니다. 클라인은 모든 게시물을 교차 게시해야 할 필요가 있다고 말했습니다.

“여러분이 자신의 메시지를 전달할 때, 그 메시지가 내용과 형식이 다른 플랫폼에도 적합하다면, 크로스 포스팅으로 함으로써 가능한 한 자주 잠재 고객들 앞에 나서야 하며, 이것이 효과적으로만 이루어진다면 크로스 포스팅이야말로 정말 손쉬운 메시지 전달 방법입니다.”

기본적으로 릴스의 디자인과 포맷은 틱톡에서 가져왔다고 할 수 있어서 이는 인플루언서들에게 더 유용하며, 콘텐츠 제작 도구를 제공하기 때문에 더욱더 창의적이고 눈길을 끌 수 있는 콘텐츠를 만들 수 있습니다.

클라인의 말에서 생각해 볼 수 있듯이, 이제 대중들은 그 어느 때보다도 브랜드로부터 많은 것을 기대하고 있습니다. 일반 광고와 스폰서 콘텐츠에 그치지 않고, 브랜드를 통해 즐거움을 얻길 원하고 폭넓은 대화를 통한 소통 등을 말이죠.

“이렇게 한다면 시간이 지나감에 따라 브랜드 노출도가 더 향상되고 제품 및 전략에 대한 대중들의 솔직한 피드백을 받을 기회가 열릴 뿐만 아니라, 적절한 시기에 재치 있는 고객의 반응, 밈 또는 리액션이 입소문이 나면서 대중들의 뇌리에 브랜드를 각인시킬 수도 있습니다.”

브랜드는 인플루언서와 어떻게 협업할지

전략적으로 생각해야 합니다

Cheerful vlogger demonstrating smartphone during video shooting

틱톡과 릴스는 알고리즘과 사용자 인터페이스가 유사하지만, 틱톡의 커뮤니티는 릴스보다 더 빠르게 유행을 선도합니다. 클라인은 브랜드 콘텐츠나 인플루언서 캠페인을 통해 효과적인 결과를 얻고 싶다면, 그 최적의 장소가 틱톡이라고 말합니다. 따라서 틱톡에서 입지를 세울 계획이 있는 브랜드는 홍보 플랫폼에서 협업할 유명인사 및 인플루언서를 찾는 것이 좋겠습니다.

그러나, 릴스 역시 브랜드에 여전히 중요한데요, 그 이유는 사람들이 새로운 앱을 다운로드하기보단 기존에 사용하던 인스타그램을 더 좋아하기 때문입니다. 잠재고객들은 인스타그램을 기반으로 한 릴스에 참여할 가능성이 더 크고 브랜드는 이들에게 강한 어필을 할 수 있습니다.

“브랜드는 플랫폼, 매체 및 사용자에게 가능한 한 가장 적합한 메시지와 게시물을 커스터마이징 해야 합니다.”

 “인플루언서는 각 플랫폼의 전문가로서 브랜드의 이런 노력에 도움을 줄 수 있는 훌륭한 협업자입니다.”