[칼럼]

인플루언서 마케팅의 성과측정을 위한 지표
2021.05.26
사단법인 한국인플루언서산업협회 by 최가현

인플루언서 마케팅을 할 때 가장 어려운 점은 성과를 측정하기 어렵다는 것입니다.
마케팅의 성공은 마케팅 깔때기(marketing funnel)의 어느 부분을 공략하는지와, 그에 따른 목표 설정에 의해 좌우되는데요.

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Marketing Funnel

인플루언서 마케팅을 시작할 때 가장 먼저 할 일은 구체적인 행동의 목표를 정하는 것입니다.
예를 들어 새로운 제품을 런칭한 후, 브랜드의 인지도를 높이고 싶은 것인지? 혹은 반대로 브랜드는 이미 잘 알려졌지만, 신제품의 매출을 높이려고 하는지? 등을 말이죠.

그다음 단계는 측정 방법을 평가하는 것입니다. 이 과정에서는 마케팅의 총투자비용과 리스크 감수의 정도를 고려해야 합니다. 투자 비용이 높지 않은 소규모 마케팅 캠페인의 경우에는 디지털 프록시 지표(proxy metrics)만으로도 충분합니다. 하지만 상당한 투자가 필요한 대형 마케팅 캠페인이라면 브랜드 리프트(brand lift)나 세일즈 리프트(sales lift)와 같은 정교한 방법을 사용해야 합니다.

지금부터, 디지털 프록시 지표를 이용하여 마케팅 깔때기의 각 부분을 분석하고, 인플루언서 마케팅의 성공을 가늠하기 위해서는 어떤 지표를 주목해야 하는지를 설명하려고 합니다.

1단계: 인지도 구축(Building Awareness)

인지도 구축 단계에서는 깔때기의 지표 중 상단에 집중해야 합니다. 상단의 지표란 다음을 말합니다.

  • 도달 범위 및 노출 수:
    • 도달 범위: 콘텐츠를 보는 사람의 총 수
    • 노출 수: 콘텐츠가 보이는 총 수
  • 인게이지먼트(Engagement) (좋아요, 공유, 댓글, 보기)
  • 브랜드 언급: 소셜 리스닝(social listening)을 이용해 마케팅 기간 동안 얼마나 많은 사람이 브랜드에 관해 이야기하는지 확인

2단계: 검토(Consideration

이 단계는 소비자들이 이미 브랜드를 알고 있는 상황이므로, 소비자들이 구매를 검토하도록 유도해야 합니다. 소비자들이 귀사의 브랜드 상품을 구매할 생각이 있는지 확인할 방법은 다음과 같습니다.

  • 웹사이트 트래픽 
    • 총 클릭 횟수, 클릭률(CTR) 또는 클릭당 비용(CPC)을 측정합니다.
  • O&O 계정의 팔로워 증가 
    • 소유하고 있거나 운영하는 계정의 잠재고객이 증가한 날짜를 확인합니다.
  • 웹사이트에 머무르는 시간 
    • 구글 애널리틱스(Analytics)나 어도비 애널리틱스를 이용해서 소비자들이 웹사이트에 머무르는 시간을 추적합니다. 웹사이트에 머무르는 시간이 길수록 구매를 고려할 가능성이 커집니다.

3 단계: 전환(Conversion

이제 소비자들이 브랜드 상품 구매를 고려하고 있음으로, 이번에는 실제 구매까지 실행하는 소비자의 수를 측정해야 합니다. 이 작업은 마케팅 깔때기에서 가장 측정이 어려운 부분입니다. 인플루언서 마케팅 투자 비용이 직접 소비자의 구매로 이어졌는지 확실하게 파악하기 어렵기 때문입니다. 하지만 구매와 관련된 데이터를 가능한 한 많이 파악하기 위한 몇 가지 방법들이 있습니다.

다음은 분석에 필요한 중요한 지표와 도구입니다.

  • 고유 추적 링크
    • 제휴 링크와 UTM을 활용해서 특정한 인플루언서에 의한 웹사이트 트래픽을 측정합니다.
  • 쿠폰 또는 프로모션 코드 
    • 인플루언서에게 특별한 쿠폰이나 프로모션 코드를 주고, 인플루언서의 팔로워가 구매할 때 사용하도록 유도합니다. 그러면 인플루언서의 투자 비용과 구매의 관계를 분명하게 파악할 수 있습니다.
  • 고립 마케팅(Isolated marketing) 판매 
    • 고립 마케팅 방식을 사용하면 많은 외부 요소를 배제할 수 있어 인플루언서의 매출 ROI를 이해할 수 있습니다. 고립 마케팅이란 한 가지의 (이상적으로는 신상) 제품을 선택하여 정해진 (3~4주) 기간동안 인플루언서 마케팅을 통해서만 광고를 진행하는 것입니다. 그러면 판매가 주로 인플루언서의 포스팅에 의한 것으로 추정할 수 있습니다. 

주의: 이용자가 다른 상품 때문에 홈페이지를 방문했다가 고립 마케팅으로 홍보 중인 제품을 발견하거나, 상점에서 진열된 제품을 발견하는 특별한 상황이 발생합니다. 하지만 테스트 중인 제품의 판매는 주로 인플루언서 마케팅의 직접적인 결과일 가능성이 높습니다.

4단계: 충성도(Loyalty)

이 단계는 소비자가 이미 제품을 구매한 후입니다. 지금부터는 소비자들이 브랜드에 충성도를 보이고, 재구매를 하길 바라게 됩니다. 인플루언서 마케팅으로 인한 고객 충성도를 측정하는 방법은 다음과 같습니다.

  • 지속적인 참여율 
    • 브랜드라면 비교 측정을 위한 내부적인 지표를 개발해야 합니다. 
  • 홍보 기간 중 소비자의 반복적 구매 
  • 홍보 기간 중 여러 상품의 구매
    • 소비자가 특정 제품의 광고를 본 후, 웹사이트의 다른 제품도 구매하는지를 측정합니다.

5단계: 지지(Advocacy)

마케팅 깔때기의 마지막 단계는 ‘지지’입니다. 다음의 지표와 도구는 소셜미디어를 통한 지지를 측정하는 가장 좋은 방법입니다.

  • 소셜 리스닝 
    • 홍보 캠페인이 종료된 후 무료 소셜 미디어에서 브랜드 언급을 측정합니다. 인플루언서가 포스팅을 하지 않는데도 브랜드가 언급된다면 자발적인 소비자들의 지지가 이루어지고 있는 것입니다.
  • O&O 포스팅의 댓글과 공유 
    • 소비자들이 소셜 미디어를 통해 브랜드와 교류한 후에는 브랜드를 추천할 가능성이 큰 것으로 확인되었습니다(따라서 소비자의 댓글에 참여해야 합니다!).
인플루언서 마케팅의 성과측정을 위한 지표

오래전부터 인플루언서 마케팅의 효과를 확인하는 것은 어려웠으나, 이제는 목표와 결과를 비교할 수 있는 다양한 지표와 도구를 활용할 수 있게 되었습니다. 앞에서 여러 방법을 제안했는데, 이 모두를 한꺼번에 시도하라는 의미는 아닙니다.

디지털 프록시 지표를 최대한 활용하려면 과거의 지표를 가지고 기존의 마케팅과 현재의 마케팅을 비교할 수 있어야 합니다. 성공적인 인플루언서 마케팅 캠페인을 진행하고 입증하기 위해서는 마케팅 깔때기의 어느 부분에 있는지 알아야 하고, KPI(핵심성과지표)에 맞게 전략을 짜야 하며, 각 단계에 맞는 결과를 측정하는 것이 핵심입니다. 각 단계에 대해 KPI 결과를 추적한다면 앞으로의 마케팅 성과를 측정하기 위한 지표를 갖게 될 것입니다.