[칼럼]

인플루언서 마케팅 캠페인 KPI 고민이신가요?

2019.10.17
사단법인 한국인플루언서산업협회 by 이은혜

최근 인플루언서 마케팅의 중요성과 효율성은 커져가고 있지만 아직 핵심성과지표(KPI)에 대한 명확한 정의와 기준을 무엇으로 할 것인가는 정확하지 않습니다.

통합적인 마케팅 성과과 관련된 직접적인 전환(conversion), 잠재 고객 증가(Audience Growth) 등등 많은 지표들이 KPI로 언급되기도 합니다.

그러나 인플루언서 마케팅이 직접 전환을 목적으로 하지 않는다는 점에서 퍼포먼스 마케팅 다른 측면있고, 측정할 수 있는 지표가 있다는 점에서 브랜딩과는 다른 측면있다고 생각됩니다. 그래서 인플루언서 마케팅의 KPI를 통합 마케팅 KPI로 갈음한다면 무리가 있다는 생각이 듭니다. 인플루언서 마케팅 효율을 더욱 극대화하기 위해서는 인플루언서 마케팅 고유의 KPI를 설정해야하지 않을까 싶습니다.

몇 가지 인플루언서 마케팅의 기본적인 KPI와 심화된 KPI를 살펴보고 캠페인에 활용해보는 것은 어떠신가요?

2019년 그리고 그 이후의 인플루언서 마케팅 측정, KPI에 대한 고찰

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1. 캠페인 성과 측정의 기본 KPI

적합한 인플루언서를 찾고 캠페인을 시작한 후에는 대개 아래에 명시된 기본 데이터 세트와 매트릭스를 보면서 인플루언서 콘텐츠의 성과를 측정해야 합니다.

• 노출 수(Audience Impressions)
• 도달 수(Unique Impressions)
• 참여 수(Audience Engagement) -‘좋아요,’ 댓글 및 기타 참여 방식

캠페인을 처음 시작할 때는, 도달(Unique Impression) 목표는 신뢰할 수 있는 오디언스들의 50% 정도에 도달하는 것으로 설정하고 참여 수(Audience Engagement)는 현재 운영하고 있는 채널들의 평균 참여율 이상을 목표로 잡을 것을 추천합니다.

2. 심층적인 캠페인 KPI

인플루언서 캠페인의 성과를 좀 더 심층적으로 평가고자 한다면 특정 데이터로 브랜드 인지도 또는 투자수익률(ROI), 판매 영향 등을 측정할 수 있습니다. 예를 들어 스와이프업과 링크 트래킹 등을 통해 이런 결과를 알 수도 있습니다. 인플루언서 캠페인의 성공 여부를 총체적으로 측정하려면, 아래에 나열된 심층적인 KPI를 고려해야 합니다.

• 총 타겟 도달률(Total Target Reach, TTR)

총 타겟 도달률은 주로 나이, 성별, 인적 사항 또는 장소로 구분된 특정 타겟 집단 내에서 캠페인이 도달한 사람 수를 의미합니다. 참여하고 있는 각 채널 안에서 도달할 수 있는 순 소비자 수(인구통계학적, 지리적인 타겟 – 신뢰할 수 있는 데이터를 통해 추출된)를 계산해야 하는데, 이는 다른 채널과 중복, 한 채널의 여러 포스트에서의 중복을 고려하여 계산되어야합니다. 한 개의 채널 내에서 서로 다른 채널과 포스트 간의 중복도 고려되어야 합니다.

• 참여율(Interaction Rate, IR)

참여율은 콘텐츠 도달(Unique impression)을 통해서 얼마나 많은 참여가 생성되었는지를 의미합니다. 사용자 댓글, 공유, ‘좋아요’ 및 저장된 콘텐츠가 IR의 주요 요소입니다. 마케팅에서, 참여는 가장 중요한 KPI 항목 중 하나이기 때문에 개별 포스팅과 캠페인의 전반적인 성공을 측정하고, 비교할 때 중요하게 사용됩니다. 유튜브 영상처럼 도달을 측정할 수 없는 경우, 참여율은 콘텐츠 노출을 기반으로 계산됩니다. 해당 KPI를 정확하게 측정하기 위해, 인위적으로 증가시킨 참여도는 반드시 배제돼야 합니다.(댓글 챌린지, ‘좋아요’ 봇 사용, 등).

• 정보 지속 점수(Information Persistence Score, IPS)

여러 타입의 인플루언서 마케팅 캠페인에서 캠페인 메시지에 노출된 사람들이 이를 어떻게 확산하는지 측정하는 것은 중요합니다. IPS는 전체 참여 수에서 저장과 공유 비율로 정의됩니다. 예를 들면 인스타그램에서 저장한 콘텐츠를 티톡, 유튜브, 페이스북에 공유하는 것이지요. 이 KPI는 캠페인에 적용된 콘텐츠 타입에 크게 영향을 받습니다. 가령 유용한 정보(요리 레시피, 팁, 등)가 있는 콘텐츠를 생성하는 캠페인은IPS가 높을 것입니다.

• 참여 감정(Interactions Sentiment, IS)

IR 측정과 함께 긍정적인 참여 감정을 모니터링하는 것도 필수적입니다. IS는 총 참여 수 중 긍정적인 참여의 비율을 의미합니다. 긍정적 및 중립적인 댓글, ‘좋아요’, 공유 등의 비율을 나타냅니다.

3. 인플루언서 마케팅 KPI의 한계

지난 몇 년 간, 인플루언서 마케팅은 마케팅 믹스의 중요한 부분이 되었고 급격하게 성장해왔습니다. 그러나 표준화된 KPI와 측정 기술, 벤치마킹할 캠페인은 아직 미흡하고, 개선이 필요합니다.

그러나 인플루언서 마케팅에서 데이터 추출과 정확한 트래킹을 위해 인플루언서의 데이터 제공, 올바른 링크 사용이 보장되어야 하고 또한 SNS플랫폼(페이스북, 구글 등)의 정책에 영향을 많이 받는다는 것이 정확안 KPI 설정과 측정의 한계로 작용하고 있습니다.

(참조 : https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2019/09/12/reflections-on-influencer-marketing-measurement-kpis-for-2019-and-beyond/#423eaad4770a/)