[칼럼]

ROI 향상을 위해 인플루언서 마케팅 예산을 최적화하는 방법은 무엇일까?
-IMS 2021 마스터클래스 러닝(IMS Global 2021 Masterclass Learnings)
2021.05.06
사단법인 한국인플루언서산업협회 by 최가현

올해, IMS 글로벌(교육 분야의 기술 발전을 위해 노력하는 국제, 비영리, 회원제 조직)에서는 인플루언서 마케팅에 대한 연설과 패널 대담, 그리고 이에 대한 논의가 홍수처럼 쏟아졌습니다. 특히 인플루언서 마케팅 플랫폼 크리에이터IQ(CreatorIQ)가 주최한 마스터클래스 러닝에서는 투자 대비 높은 마케팅 효율을 얻기 위한 예산 최적화 방법에 대한 강연이 여러 브랜드들에 주목을 받았습니다.

ROI향상을 위해 인플루언서 마케팅 예산을 최적화하는 방법은 무엇일까?

인플루언서 마케팅 예산을 어떻게 관리해야 하는지 관심 있는 마케터들을 위해 강연의 내용을 소개하려고 합니다.

이 강연에서는 크리에이터IQ의  마케팅 부사장인 제프 멜튼(Jeff Melton)과 우나 에이전시(oona Agency)의 인플루언서 마케팅 전문가인 쉐니스 엔젤(Shanice Engel)이 브랜드를 위해 세 가지 주제에 집중하며, 팁을 제공했습니다.

1. 인플루언서 마케팅 예산은 어떻게 달라졌는가?

  • 현재 인플루언서와 크리에이터가 광고 캠페인의 중심이 되면서, 다양한 팀에서 인플루언서 마케팅 비용을 집행하고 있습니다. 마케팅 콘텐츠를 생산하는 PR팀뿐 아니라 CRM팀과 디지털 광고팀에도 인플루언서 마케팅 예산이 할당되고 있는데요. 따라서 인플루언서 마케팅의 예산을 다른 예산과 연계할 필요가 있습니다.인플루언서 마케팅 시장은 2019년에 80억 달러를 기록했고, 2022년에는 150억 달러로 증가할 것으로 추정됩니다. 따라서 인플루언서 마케팅은 더는 뒤로 미루어서는 안 될 핵심 마케팅 수단이 되었습니다.
  • 최근 인플루언서 마케팅 투자의 성과를 수치화 할 수 있는 방법이 늘고 있습니다. 새로운 방식 덕분에 브랜드는 인지도, 인식, 의도, 전환, 충성도 등을 확인할 수 있게 되었습니다.
  • 크리에이터IQ는 마케팅 활동의 최종적인 목표를 기반으로 마케팅의 성과를 측정하는 데 사용할 수 있는 ‘측정지표’를 공유했습니다.
ROI향상을 위해 인플루언서 마케팅 예산을 최적화하는 방법은 무엇일까?
측정지표에 대한 자세한 사항은 다음 기사를 통해 소개해드리겠습니다.

과거에는 인플루언서 마케팅이 홍보 캠페인이나 브랜드의 메시지를 확장하기 위한 양념에 불과했지만, 이제는 홍보 전략의 핵심이다. – 쉐니스 앤젤, 우나

2. 예산의 핵심 구성 요소

  • 인플루언서 마케팅 예산을 집행할 때, 브랜드 내부에 있는 팀 또는 인플루언서 마케팅 대행사 중 하나를 선택해야 하는데요. 인플루언서 마케팅의 전문가로서 전략, 채널 계획, 크리에이티브, 인력 활용, 협상, 데이터 분석 및 해당 프로젝트의 전반을 관리할 수 있는 전문가에게 예산을 집행하도록 해야 합니다.
  • 인플루언서 캠페인을 시작하기 전에 브랜드 내부의 KPI와 인력의 역량을 알 수 있다면, 마케팅 전담팀을 꾸리고 예산을 할당하기가 더 쉽습니다. 광고 에이전시 중에는 고정된 비용을 받는 경우도 있고, 결과에 따른 수수료를 받는 경우도 있습니다.
  • 인플루언서 마케팅 캠페인의 목적에 따라 니치 분야의 팔로워를 가지고 있는 마이크로 인플루언서와 팔로워의 수가 상당한 매크로 인플루언서 중 누가 더 적합할지를 판단할 수도 있습니다. 브랜드의 인지도를 높이기 위한 마케팅이라면, 성과 기반의 홍보보다는 콘텐츠 크리에이터와 협력하는 쪽이 비용을 절약할 수 있을 것입니다.
    인플루언서 마케팅에서 인플루언서에게 지급하는 수수료는 전체 마케팅의 일부라는 사실을 잊어서는 안 됩니다. 인플루언서가 소속사에 쉐어하는 비용과 컨텐츠 제작비용도 지급해야합니다.
    또한, 인플루언서가 제작한 컨텐츠로 브랜드가 집행할 유료광고-채널, 광고 구좌에 따른- 비용도 고려돼야 합니다.
  • 인플루언서의 높은 수수료에 대응하는 비결은 이들의 기존 캠페인을 바탕으로 일정한 성과를 요구하는 것입니다. 인플루언서에게 브랜드의 목표를 알리고, KPI 책임을 공유해보세요. 그러면 이들과의 대화를 통해 더욱 현실적인 결과를 끌어낼 수 있을 것입니다.
  • 인플루언서 캠페인의 성과를 측정하는 데 예산의 약 10%를 할당하도록 합니다. 인플루언서 마케팅과 다른 마케팅 및 커뮤니케이션을 비교하는 것이 중요하기 때문이죠. 인플루언서 마케팅의 성과가 예상에 미치지 못할 때 예산을 최적화하는 방법을 찾아내는 데 도움이 될 것입니다.

논의를 시작할 때부터 콘텐츠 사용 기간과 콘텐츠를 제공할 국가를 정해야 한다. 계약 후에 이용을 위한 권한을 얻으려고 한다면, 더 큰 비용이 요구된다. – 제프 멜튼, 크리에이터IQ

3. 프로그램의 ROI를 최적화하는 방법

  • 인플루언서 마케팅 예산은 더욱 복잡해지고 있습니다. 하지만 투자에서 최선의 결과를 얻을 방법은 많은데요.
    다양한 채널에 인플루언서의 콘텐츠를 수정해서 활용하고, 브랜드 홈페이지에도 소개합니다. 그 후 브랜드 자체의 콘텐츠와 인플루언서가 만든 콘텐츠 중에서 어떤 쪽이 소비자들의 활동을 유도하는지 확인하기 위한 A/B 테스트를 활용해보세요.
    다양한 미디어에서, 전통적인 광고보다 인플루언서의 콘텐츠가 소비자의 참여와 활동을 더 많이 끌어내는 것으로 확인되었습니다.
  • 귀사의 브랜드와 목적을 유념하고 인플루언서 마케팅을 적용하려는 플랫폼을 자세히 살펴보도록 합니다. 이미 인기를 얻은 플랫폼은 사용자가 많겠지만, 포화상태일 수도 있는데요. 수는 적지만 더 적극적인 사용자들이 활동하는 새로운 플랫폼을 찾는 것도 좋습니다. 규모가 적은 플랫폼을 활용하면 마케팅 비용을 아낄 수 있기 때문이죠.
  • 인플루언서는 전문가입니다. 이미 다양한 브랜드와 협업한 경험이 있는 인플루언서는 커뮤니티, 소비자의 행동, 추세, 제품 테스트에 대한 통찰력과 지식을 가지고 있습니다. 이 모두를 유리하게 활용해야 합니다.

크리에이터IQ와 우나는 강연 참석자들에게 강한 ROI를 위해 인플루언서 마케팅 예산을 최적화하는 방법을 포괄적이면서도 전문적으로 설명했습니다. 크리에이터IQ가 제공한 정보를 익히고, 도구와 정보를 활용한다면, 미래의 마케팅 전략을 위한 천군만마를 얻은 것과 다름없을 것입니다.